美國《TWICE》中文版副總編、中國標准化協會移動通信技術委員會委員袁茂峰先生，他從從美國CES談中國企業走出去。
主持人：通過我們剛才的交流，我知道您剛從美國回來，您是參加在美國拉斯維加斯美國CES的大展，並進行了報道，您能先和網友介紹一下關於這次展會的情況嗎？
袁茂峰：美國CES這個展會是全球最大的一個展會，展覽的面積相對於北京新國展將近15倍。如果在裡面逛的話，以百米沖刺的速度，一天跑下來還跑不完。規模非常非常龐大。而且周邊的酒店全部人滿為患。因為今年受到金融危機的影響，再加上其他國家這個產業的不景氣，以及消費指數的下降，今年CES展會與會的觀眾以及參展的企業效果沒有往年那麼大。它的影響主要來自於幾個方面：從企業參展角度來講，像歐美、日本、韓國這樣的一些企業，參展數量相當於2008年三分之二。像中國、俄羅斯、印度、巴西所謂的新的“金磚四國”的展覽商的數量，比2008年的參展數量有所增加。這也是此消彼漲。
因為我們都知道整個消費電子，包括IT、通訊、家電、數碼、半導體消費電子領域的廠商，主要是以日韓、歐美為主導，從總體來講，專業觀眾的數量大概比2008年減少將近五分之一左右。從參展的企業數量來講，大約減少了將近一千家企業。所以影響還是很明顯的。
我們在現場也看到，包括微軟新總裁鮑爾默，以及蘋果的CEO，他們對於目前的經濟危機和我們普通老百姓感受的有點不一樣，他們都認為，2009年下半年，這個產業會有所好轉。
主持人：他們對於整個行業的經濟恢復還是有信心的。您剛才談到的，其實在這個展會上看到歐美地區的參展數量是在減少的，來自亞洲的一些國家的數量是在增加的，您認為產生這個現象的根本原因是什麼？
袁茂峰：根本原因還是來自於消費市場的市場驅動力。因為我們知道，像歐美以及日韓那些企業，因為市場啟動比較早，包括它的消費指數一直是比較穩定，向飽和的狀態延伸。但是中國這樣的一個新興市場，需求量特別大，以中國的北京、上海、廣州、深圳這樣的一些一線城市市場容量來看，IT、通信、家電這樣一些產品的市場增長率一直是蠻快的。我們了解到的一些數據是，一線城市每年市場增長量保持在28%到35%之間的增長速度。從2007年10月份開始，中國加大了促內需、保增長的力度。從2008年的數據來看，省會城市以下的，二三四五幾個級別的市場，增長量保持在30%。30%以上的增長速度就可以大大減緩來自一二級市場，以及來自於歐美、日韓市場縮減的比例。所以，從整體的量來講，中國市場增長量還是保持了11%的總體增長速度。但是，歐美、日韓市場的增長速度基本上保持1%的比例。
主持人：其實還是有兩方面，一個是歐美市場受到經濟危機的波及影響更大一點，還有一個，中國三四級以下的市場啟動，能夠帶動整個中國的經濟，能夠減緩一些影響。
我們知道在這個影響下，對整個消費電子產業帶來的沖擊是挺大的。我通過報道也看到，在展會上很多生產型的企業基於用戶的需要，在科研開發上仍然做出了很多成果。為什麼在這種情況下，即使是一些歐美企業，包括我們中國的一些大型企業仍然會在這方面付諸於努力呢？
袁茂峰：2007年，國家就已經提出來了一個口號，“由原來的中國制造變為中國創造”。為什麼會提出這樣一個口號呢？中國消費電子產業之前基本上是以OEM，再好一點就是ODM的狀態出現的。我們每年都參加美國CES展會，是展會的承辦方之一。從裡面很明確地感覺到，1998年以前，中國的企業基本上是OEM的情況，所以每一台設備，它的毛利率基本上是在1%到5%之間。這個毛利率是非常恐怖的。從總體量來講，如果這樣下去，我們會以極大的犧牲我們的資源為代價，換取很小很小的利潤。1999年開始，企業有意識地加大了自己的科技研發投入，我們從數據上也能夠看得出來。1999年開始，在美國CES的展會上拿到訂單的毛利率，就從一開始的1%陸續上升到8%、10%，到現在利率好一點的，像海爾，毛利率可以達到20%到30%之間。科技研發投入，對於企業的長遠發展或者對於國家產業發展來講，是非常非常有必要的。因為我們也知道，如果加大產品研發投入，以及加大品牌宣傳的投入力度，中國的品牌就能夠正兒八經地走出去，自己的民族產業也能夠以一種全新的形象出現在大家的面前。
主持人：就像剛才談到的，在這次展會上很多的企業，像索尼、三星、TCL都推出了自己的全新產品，比如我看到了索尼推出了OLED的電視，TCL也推出了無需佩戴眼鏡就可以觀看3D效果的液晶電視等等。我們都知道，這都是企業爭取用推陳出新的產品帶給用戶的消費體驗。在產品的創新方面，通過這麼多屆的CES展您能夠看到企業創新的變化。國內的廠商與國外的品牌之間存在什麼樣的差異呢？
袁茂峰：現在這種差異，雖然說從我們的角度來看，這個差異是慢慢在縮減，但是總體來看，因為以前的差距特別大，而且縮減的幅度也沒有我們想象的那麼樂觀。所以，總體來講，這個差距還是蠻大的。尤其是在這次的美國CES展會上，我們也看到，中國的參展企業，像海爾、海信、TCL，和歐美、日韓參展企業的參展產品以及推出的相應解決方案來看，給我們感覺仍存在著差距。從表面上來看，中國的企業和日韓或者歐美的企業在某些技術上差距不是特別明顯，但是這個差距不明顯的情況是基於大量的其他的上下游的互動的基礎上實現的。在一些其它的更深層次的方面，比如在網上上游的一些產品、技術，我們中國和歐美還是差距很大的。我們這邊更多的是依賴於、借助於第三方的力量才能達到自己的目標。
從產品的設計來講，外觀設計或者工藝等其他方面來講，中國還是有一些差距。中國的產品在我們看來，感覺還是有一點點粗糙。雖然比起兩三年前，或者幾年前的進步很明顯，但是，歐美那邊同樣在進步。
中國的企業，特別是這幾年，都在不斷加大走出去、國際化的力度。因為融合了一些國際性的資源優勢，比如TCL3D效果的液晶電視，和歐美部分的品牌差距特別特別小，我們也看到，歐美比較好的一些設計風格或者一些工藝水平，都已經在產品上得到比較完美的體現。
主持人：中國的企業也是在通過自己的努力。雖然我們存在差距，因為我們畢竟起步是比較晚的，爭取向更高的層次跨進。我們知道一些有遠見的中國消費電子企業一直在不斷堅持不懈走國際化的進程。剛才您談到了，本次展覽中，電視機行業的20強，其中也包括中國的TCL、海信這樣的一些企業。這樣一部分走出去的企業在未來的中國家電市場會不會和我們已經存在的，比如目前僅限於本土市場，還有國外市場形成三足鼎立的局面，您認為這種情況會出現嗎？
袁茂峰：這種情況不是會不會出現的問題，而是已經正在出現。剛剛講的全球電視機行業20強活動的評比，就是我們美國瑞德集團，以及我們美國《TWICE》聯合美國CEA、美國商務部一起做的活動。這個活動實施的過程也非常有意思。因為我們發現，在這之前，中國幾乎所有的電視品牌在走向全球的時候，基本上自己的牌子是看不到的，隻有在包裝盒很不明顯的位置可以看到“MADE IN CHINA”，除此之外沒有任何的標識。但是現在，因為中國家電產業的迅速崛起。像美國一些超強的賣場已經可以看到來自於中國的品牌。這當然不是一個表面的象征意義，這個意義是大於我們通常理解的常規的只是擺在那裡買的現象。特別是當經濟危機來臨的時候，我在拉斯維加斯賣場，在那個地方大概站了20分鐘左右，海爾的電視就已經賣了三台。我相信，在國內國美、蘇寧這樣的賣場，目前這種環境，也差不多。我覺得非常樂觀。
我說中國的家電企業，特別是在金融危機來臨的時候，可能邁出去的步伐要比我們原來預計的還要快一些。為什麼這麼說呢？中國走出去有幾個比較好的因素，不僅僅是價格了，從產品價格指數來看，中國產品價格相當於歐美一些產品價格的一半甚至三分之一的價格，這種價格優勢在不是很好的經濟環境裡面，是非常有沖擊性的。這是其一。
其二，從產品的角度來看，當然，中國和日韓、歐美的產品有差異性，但是這種差異性，隨著技術的全球化，差異性會越來越小，唯一的差距更多的來自於外觀、工藝，以及來自於上游的面板提供的差異。但是這種微小的差異完全可以用價格忽略掉。
就以電視機來說，我們都知道，電視機從面板的角度存在兩大爭議：一個是等離子電視﹔一個是液晶電視。兩三年前，等離子電視在美國基本上是不被認可的，但是現在，一個是隨著市場的普及教育，再加上產品本身的技術，以及產品的價格因素，等離子的電視在美國家庭裡已經佔據了越來越重要的位置。我剛剛講的，在美國展會的現場，三台裡面其中有一台就是等離子電視。從這個角度來講，中國品牌非常讓我們歡欣鼓舞。
剛才談到中國企業在經濟危機中應該注意的問題，因為我們也做了很多針對全球的調研分析，我們發現，中國的企業在目前的經濟環境下，機會多於危機。一個是從傳統出口的角度，我們看到現在國家開始加大出口退稅，中國的家電企業也好，或者IT，或者通信企業，產品走出去，或者企業走出去，不像以前利潤那麼薄，即使是從表面的產品毛利來講，和往年差不多的情況下，通過國家這一個調控的力度，它的利潤水平也比以往總體來講高得多。所以從總體來講，企業的產品走出去，在差不多的情況下，可以獲得一個比較高的保証利益。這是其中一個。
第二個，在金融海嘯環境中，大家都不行了，特別是歐美企業元氣大傷，也貸不到款了，本身也在裁員，成本也居高不下，中國的企業，一個是龐大的內需市場作為支持，很龐大的一個后盾，國家政策也有一個比較好的支持。如果中國企業這個時候走出去，對於以往來講，代價是比較低的。而且這個時候可以適當調整我們企業的戰略架構。在這個時候，如果我們的企業向歐美加大投資，歐美那些國家首先第一個歡迎我們的企業，因為我們去那邊加大投資，就等於振興了他們國家的經濟。
主持人：幫他們解決了經濟資金方面的問題。
袁茂峰：也就是幫他們在救市。從這個角度來講，歐美市場以往比較高的壁壘，當然這個壁壘多多少少還會存在，但是從客觀上已經降了非常非常多。對中國的企業已經是一個很好的事情。
第三，從現在來講，樂觀地預計到2010年或者2011年，大家才能從金融海嘯中走出去，這也是對中國的緩和時間。因為不可能在當地建一個工廠，馬上就可以立竿見影，會有一系列的工作要做。剛好在這樣一個時期，我們可以有一個非常好的休養生息的時間點，給我們的機會比較多。從技術的角度來講，因為我們知道，歐美的企業已經開始新一輪的倒閉潮，在這個倒閉潮或者他們裁員潮的過程中，我們可以以非常低廉的代價收購他們的企業，或者引進他們的人才，這對我們都是一個非常大的幫助。
主持人：其實您談到的在經濟危機情況下對於中國企業走出去還是有很多機會的。雖然有很多機會的存在，但是這種金融危機的波及面對企業的影響也會比較大，您能給現在已經走出去的中國企業提供一些建議嗎？就是在這種情況下，我們應該注意哪些問題呢？
袁茂峰：注意的地方有幾個：第一，因為我們也知道，已經走出去的一些企業，之前有許多的成功或者不成功的地方，你要走出去就會遇到很多的問題，比如，每個國家的法律制度、司法體系，包括市場細分的情況，消費者對產品、對各方面的理解，對品牌看待的問題、角度，都是完全不一樣的。各地的差異性會給走出去的企業帶來一些影響。比如，我們的企業在俄羅斯市場碰到問題，那就不能把它復制到印度市場上去，以美洲市場來講，北美市場和南美市場也是完全不一樣的。我們以往的一些經驗或者解決方案，是無法做很客觀、很直接的復制。所以加大了對我們這一塊操作和執行的難度。
第二，既然要國際化經營，一個是技術，一個是人才，還有經營，各方面都是缺一不可的。每個國家都會存在地域的特性。從人才的角度考慮，肯定是要本地化的。但是本地化時，又存在語言溝通、風土人情，以及各方面文化兼容的問題，這些都需要去注意。這方面的問題，相信企業早晚都會碰到。
第三，我們剛剛講到全球電視機行業20強，雖然中國有好幾家企業，比如TCL都已經入圍了這個榜單，從20強來講，包括之前推出的全球消費電子百強，中國的企業排名還是比較靠后。這個排名的靠后就說明了一個問題。雖然大家都開始走出去，但是從自身的技術儲備、人才儲備，以及資金或者各方面的總體情況，綜合能力還不是特別特別的樂觀。在綜合實力不強的情況下，我們在海外市場，在國際化過程中，抗風險能力可想而知，是非常有限的。在非常有限的資源或者配套中，我們再進行國際化的運作，比如並購、市場運作，比如在當地的一些市場經營，就會碰到非常多的問題。而且這個問題和在中國的問題是不一樣的。
主持人：在海外市場需要用新的方法和新的思維來解決。
袁茂峰：特別是隨著業務整合的力量加大，特別是資金、人才，這方面的投入力度就會持續的加大，就會極大的考驗走出去國際化企業的能力。
還有一個問題也是大家必須考慮的，就是文化整合的問題。中國每個省、每個少數民族的文化、氛圍、風土人情都是完全不一樣的。完全不一樣的文化氛圍，如果你把握得好，會讓你的企業在國際化進程中事半功倍，也有可能事倍功半。
主持人：它的影響對於品牌的打擊其實是一種破壞性的。中國企業走出去的時候也是面臨著很多問題，需要企業更多的關注。有一些資料上談到，經濟學家張維迎曾經說過，中國企業走出去主要有成本優勢、產品優勢，以及品牌優勢。剛才您也談到了，其實中國的成本優勢是比較明顯的，而我們的產品優勢和國際上的差距也在縮小。我們談到附加值最高的品牌，對於中國企業來講可能是面臨的另外一個很大的難題。您認為，中國企業在塑造國際化品牌中應該如何做才能提升我們的品牌價值？
袁茂峰：這也是我們一直長期不懈運作的一件事情。從某些程度來講，我不是特別認可張維迎講的我們中國的企業走出去有自己的品牌優勢這樣一個說法。嚴格來講，中國企業走出去是沒有任何品牌優勢的。包括國際化時間比較長的海爾，雖然現在已經在美國等很多國家扎根，而且品牌的運作過程非常緩慢，非常艱難，裡面的一些艱辛，如果是我們沒有操盤過一個企業的人是無法體會的。我們組織每年美國CES展會的時候，這個感受是非常深刻的。每個中國的企業走出去的過程中，隻能充當代工廠的角色。你如果想用海信的品牌，或者想用TCL的品牌和你進行市場運作或者談判加碼，人家根本不理你。人家只是把你當成一個代工廠，你幫我做生產、加工、制造，你貼我的牌，我拿去賣。這裡面的附加值、更多的利潤率是我得到，你所得到的就是1%或者5%的代工費。
我們從2006年開始，也是響應國家的號召，在美國CES的展會上幫助中國的企業以自己的品牌形象走出去，我們也組織了中國消費電子十大領先品牌，當時，這個活動推出的時候，也就是在美國CES現場推出的時候，從美國商務部到美國CES協會，再到企業層面，包括當時微軟的董事局主席比爾·蓋茨，他們都非常驚訝，中國居然以一個集團軍的品牌形象在全球引以為傲的美國本土出現。通過那件事情，我們感覺中國這個品牌要走出去是非常非常有必要的。而且這種品牌走出去也是一個長期塑造的過程。因為在此之后，像海爾就通過那個事情成功地入住了美國CES展會的中央館，我們叫1號館。在此之前，CES展會覺得中國品牌沒有資格在展會裡出現，哪怕你付再多的錢，出再多的東西，再怎麼豐富的種類，也是沒有資格入住它的中央館。因為他們對中國的品牌不了解，這是其一。第二，他們認為中國沒有品牌。我們做過那個之后，他們對於中國的品牌有所改觀。所以在此之后，2009年美國CES展會上，我們可以看到像中國的海爾、海信、TCL、長虹、康佳，包括中國本土的金東方，已經在1號館陸續亮相了。當然這個時間跨越比較長，好多年了才有這麼幾個品牌在美國CES中央館亮相，但是，也是說明了中國品牌的一種進步。特別是經濟危機的環境下，可能對於中國的推進是一個千載難逢的契機。
主持人：對於中國企業來塑造自己的品牌也是一個很好的機會。更多的歐美國家以及世界先進的國家企業也了解到，其實中國的品牌也是可以達到這樣的一個層次。
您剛才也談到了，今年的展會上，海爾這些企業都已經在他們認為最重要的展館逐漸亮相了。今年中國國內家電企業入選全國消費電子50強，海爾、TCL這些企業也在榜單之內。剛才您同時也談到，在與一些國際上先進企業比較，中國企業還是存在一些差距的。您認為中國企業打破這些差距的突破口在哪裡？是核心技術方面，還是管理方面，或者是海外的渠道和建設方面？哪個方面是最重要的？
袁茂峰：我覺得最重要的是兩個：一個是產品的研發技術，一個是產品品質本身。這兩個是相輔相成。對一個企業來講，產品的技術和品質的好壞是一個品牌最基礎的保証。如果我們的產品技術含量不高，我們的產品品質不好，哪怕把這個品牌樹立起來，也會淹沒掉。現在強調中國企業走出去的情況下，產品的品質以及技術的含量越來越重要。如果這兩個方面都算比較穩定的情況下，剛剛我們談到的所謂成熟的管理團隊或者海外的渠道，或者我們的一些管理模式，這些都是錦上添花。我們可以通過自己管理團隊輸出，或者流程再造，哪怕是通過其它的合作，都可以實現完美的結合。但是立根之本還是產品的技術和產品的品質。這兩點是非常重要的。
我剛剛談到我們在CES2009展會上看到的全球消費電子50強裡面，中國有幾家企業，包括TCL這樣一些企業入圍了榜單。這些企業之所以入圍，當然不是說它的管理模式多麼好，它和海外渠道結合的多麼緊密，更多的是他們在自身的產品品質、自身產品技術方面有比較好的飛躍，才使他們在海外國際化的過程中能夠真正落地、生根。
主持人：這兩方面得到認可以后，才能使它整個的品牌得到認可。
袁茂峰：對。因為在海外也是口碑式的宣傳，而且這裡面有一個小插曲。2008年，中國發生了一個非常惡性的事件，就是三鹿奶粉事件。三鹿奶粉和我們家電或者IT或者通信等等消費電子產業完全不同，但是三鹿奶粉是一個中國品牌，在海外，他們一提到中國品牌，就會覺得中國品牌不好，做假。這個問題影響非常大，不是某一個人這樣說，而是很多人這樣說。所以海外有一個渠道口碑的問題，還有消費者的口碑問題。之前，TCL更多的是用海外的一些品牌做的本地化。海爾差不多在海外做了十年，對於長期來講的一些品牌，他們影響不是特別大。但是對於一些新興進入海外市場的品牌，遇到的阻力還是特別多的。所以這需要從產品品質、產品技術這個角度很實質性的硬碰硬地去提升，才可以消化從渠道商的角度的不良影響。
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