NTT DoCoMo i-mode傳奇能全球複製？
文－伊芸
攝影－邱如仁
2002年5月 e天下雜誌
短短的3年1個月間，NTT DoCoMo推出的i-mode，在日本的用戶已累積到3,200萬，相當於日本總人口的四分之一。如今，i-mode開始積極拓展海外版圖，德國E-Plus已於三月推出，荷、比、英、法、義、西也將陸續跟進；台灣的和信電訊也加入這個行動上網的行列，預計今年第二季推出，i-mode主要推手之一的夏野剛更是每個月來台，跟和信開會練兵。i-mode能在全球複製它的成功經驗嗎？少了3G執照的和信，能否藉著i-mode鹹魚翻身？
3月16日在德國的漢諾威電腦展（CeBIT），德國電信公司E-Plus的攤位前萬頭鑽動。
「是什麼這麼吸引人？」資策會市場情報中心通訊產業研究組顧問兼組長吳顯東，好奇地湊上前去搶了份德文簡介。上頭代表「i-mode」的黃色波浪型logo無須翻譯，大剌剌地宣告：歐洲，我來了！
德國第三大電信公司E-Plus，是全球第一個在日本以外國度推出行動電話上網服務i-mode的系統業者，卻不是最後一個。4月中，AT&T Wireless也開始在美國本土提供在架構上參考i-mode的「m-mode」服務。荷蘭電信（KPN Mobile）以及英國業者和黃3G（Hutchison 3G UK），也先後將在荷蘭、比利時、英國推出類似服務。
全球佈局 進軍歐洲
4月底，法國Bouygues電信和日本NTT DoCoMo的合作也正式拍板定案，成為歐洲第5個得到i-mode授權的國家，並表示將在12個月內推出服務；義大利、西班牙當地電信業者也正和NTT DoCoMo研議合作的可能性......。
這一連串的合作，並不是單純的巧合，而是日本第一大電信公司NTT DoCoMo費盡心思擘畫的全球搶灘計劃。它的戰略目標是：跨出飽和的日本市場、在海外複製i-mode奇蹟、回收在全球電信事業的投資。
DoCoMo的雄心壯志不只瞄準遙遠的西方國度。就在今年，i-mode也終於要以和信電訊之「秘密武器」的姿態，正式現身台灣。
暖暖的4月天，台北火車站附近人潮熙來攘往的和信電訊大樓中，有一群經常為i-mode加班的拚命三郎。預計在今年第二季就推出的i-mode服務，籌備期已經到了緊鑼密鼓的最後階段，讓負責執行這項計劃的和信電訊行動網際網路發展處協理陳立人忙得焦頭爛額。
早上10點半剛開完內部會議，陳立人表示，接受完《e天下》採訪，11點接著又要趕去博偉電影公司談迪士尼卡通內容的授權合作。近來行程幾乎滿檔，陳立人才剛坐下，就興奮地掏出為i-mode量身訂作的NEC彩色大螢幕手機，示範如何瀏覽尚在測試中的寶來證券i-mode的網頁。「查詢即時股價、線上下單，都和在電腦上一樣方便！」陳立人拍胸脯保證，德國E-Plus的i-mode一開張就有60多個內容頻道可供選擇，「而我們有信心比他們更豐富！」
i-mode推手來台練兵
陳立人的信心其來有自。日本i-mode的幕後推手、NTT DoCoMo i-mode本部i-mode企劃部長夏野剛，幾乎每個月都會從東京飛來與和信籌備小組開會檢討進度、共商對策。從手機規格、硬體架構、服務內容項目、資訊定價、乃至於和合作廠商的拆帳比例等，都是經過反覆修正的結果。
當然，從日本移植過來的i-mode，不免有許多「水土不服」的小細節，需要因應台灣本地環境與民情做各種調整。夏野剛舉例說明，當初日本是在特有的PDC系統下發展出i-mode平台，而日本以外的行動數據服務，則多半架構在GSM系統下。不過夏野剛認為，只要呈現的服務結果令人滿意，「消費者才不在乎我們使用哪一種技術。」
「如今i-mode被賦予的使命，已經遠遠超越一項單純的手機服務，」資策會的吳顯東提出觀察。
曾經在大哥大賽跑中跌過一跤，又在最後關頭放棄3G執照競標，對一向以「華人隨身寬頻領導者」自許的和信電訊董事長辜成允而言，i-mode是扭轉落後劣勢的最後機會，非贏不可。
對NTT DoCoMo社長立川敬二而言，i-mode全球化更是一場「只准成功，不許失敗」的硬仗。根據《紐約時報》（New York Times）的報導，過去2年NTT DoCoMo的海外投資總額高達150億美元，包袱沉重，甚至導致今年首度出現2.7億美元的赤字。日本國內市場萎縮、海外投資急於回收，加上3G進度落後的壓力，讓立川敬二無法走回頭路，只能勇往直前。
對全球的系統業者、加值內容業者和行動電話使用者而言，i-mode的日本夢幻經驗能否成功在異地複製，則是屢遭瓶頸的行動數據服務產業渴求已久的解答。
看看數字怎麼說。根據經濟部ITIS計畫的統計，去年底，台灣網際網路的用戶達782萬戶，但透過手機上網的人口僅占1％，國內行動電話在數據營收比重上仍不超過5％。ITIS計劃產業分析師葉恆芬分析，這樣的成績或許令人失望，但從另一個角度來看，也可說是成長的空間還很大。
「i-mode是3G產業很好的『試金石』，如果在全球都能成功發酵，就證明不只有日本才有發展行動數據產業的爆發力，」近年來致力於發展3G網路架構的諾基亞通訊系統事業部資深副總裁柏奎斯（J.T. Bergqvist）樂觀其成。
2000年12月，NTT DoCoMo社長立川敬二在與和信電訊結盟的記者會中曾指出，i-mode成功的三大原因是使用封包交換（packet switch）傳輸技術、收費低廉、及提供豐富即時的資訊服務。
「殺手級應用」尚未出現
聽起來很簡單，但多數台灣電信業者認為問題可沒這麼單純。
雖然過去一年積極推動各種行動加值服務，甚至還成立加值服務處，中華電信長途及行動通信分公司副總經理俞進一仍帶著苦笑透露：「目前手機加值服務對總營收的貢獻還是少得可憐。」他認為，就算有i-mode這麼好的平台，在消費者使用手機習慣大不相同的狀況下，也很難創造滿街「拇指族」的景觀。
俞進一指出，日本當初推出i-mode時家用電子郵件普及率並不高，許多使用者都是為了收發電子郵件才使用i-mode；反觀台灣和美國家用網路普及，習慣PC上網介面與速度感的消費者，對利用小螢幕手機上網傳遞繁複資訊的反應一定不如日本好。
近一年在北台灣將PHS手機上網業務經營得有聲有色，大眾電信總經理吳清源也以自家發展手機內容服務的經驗表示，在手機內容服務中尚未出現消費者非用不可的「殺手級應用」前，如果無法比照日本以超低費率吸引用戶，終究只能成為在語音外錦上添花的服務。
「就連NTT DoCoMo那麼成功，數據服務也只佔總營收的15∼20%而已！」他指出。
「少了3G執照，和信不得不把寶全押在i-mode上，」一位電信系統業者的高階主管認為，i-mode是和信的背水一戰，如果沒有做起來，在電信四強競賽中已經殿後的和信，恐怕會元氣大傷。
不單是競爭的系統業者，合作的內容服務供應商的態度也頗為保留。
「有好的骨架（i-mode平台），沒有好的血肉（內容）也是枉然，」台灣易吉網無線網路業務處經理柯亨蘋坦承。易吉網是一家由台灣大哥大轉投資、也和幾家系統業者都有長期合作關係的加值內容服務供應商。柯亨蘋認為，國內的加值內容產業一直起不來，是因為價格昂貴，大哥大廠商彼此之間又不願意合作，導致市場無法形成規模經濟，養不活太多無線內容提供業者。
不是成功 就是失敗
雖然對傳聞已久的i-mode終於要在台灣推出充滿期待，柯亨蘋認為，對和信電訊而言，提供i-mode服務的結果「只有零（失敗）與一（成功）」，沒有灰色地帶，相對風險也很高。
另一個全球性的挑戰是，由NEC等日系品牌為 i-mode量身打造的彩色大螢幕手機多半需要另行購買，換機的額外花費，無疑加高了消費者的進入門檻。尤其是在三大歐美手機品牌諾基亞、摩托羅拉、新力易利信地位難以搖撼的歐美，NTT DoCoMo這一仗恐怕會打得更辛苦。
台灣諾基亞通信系統事業部總經理任沛璀（Petri Reijonen）指出，日本電信業者和手機廠商緊密的共生互動關係，要能在海外建立，恐怕也不是一朝一夕就能辦到。
最近泛亞電信積極推動各種行動簡訊加值服務，行銷處處長劉玉蘭就認為，由於傳輸費用仍然偏高，目前手機上網的主流已經由WAP、GPRS回歸到最陽春的簡訊。「對消費者而言，簡訊不用另外申請服務或換新手機，接受度自然比較高。」但她仍表示，如果類似i-mode的手機數據服務平台能夠在台灣做起來，無疑是為整個手機數據服務市場打了一劑強心針。
「當初發展i-mode的幾個人，就算在日本step-by-step重來一遍，也不見得能得到一樣的成功結果！」自稱將所有寫i-mode的書都反覆研讀的中華電信長途及行動通信分公司行動加值處處長黃明珠分享她的「讀後心得」。黃明珠表示，理論歸理論，但消費市場是瞬息萬變的。
在全球複製經驗的考驗
面對四面八方眾多的質疑，NTT DoCoMo夏野剛仍大膽預言，i-mode的成功確有邏輯可循，經得起全球複製的考驗；這和網際網路的發展不會只限於美國是同樣的道理，而NTT DoCoMo也將用行動證明。
無論如何，至少第一個在海外率先嘗試推出 i-mode的德國，似乎已經有了好的開始。根據E-Plus公佈的數字，在CeBIT期間以預訂方式先行測試市場反應的成果，就創下4天內申請用戶高達2萬4,000戶的佳績。E-Plus甚至指出，以CeBIT期間的熱潮來看，今年底應該可以達到50萬i-mode用戶的目標。德國首賣捷報傳來後，對歐洲和全球其他電信業者推出行動數據服務都有激勵作用。
挾帶3年內就風靡了3,200萬日本i-mode用戶的魅力，DoCoMo已經準備好帶領世界進入「一機在手，所向無敵」的行動網路服務時代。然而換了時空，i-mode是否能在全球再造行動上網的夢想國度？台灣的和信電訊又是否能夠因此鹹魚翻身？
答案很快就要揭曉。